Camisetas ¿solidarias? Hacia buenos sentimientos eficaces…

Parece que la euforia consumista de la Navidad empieza a calmarse y la tormenta de telemaratones a remitir con lo que podemos reflexionar con más calma sobre lo ocurrido. En una época de buenas intenciones como esta, cuesta atreverse a analizar algunas de las iniciativas realizadas con tan buen corazón. Vaya por delante que se trata de una crítica constructiva de las consecuencias que culturalmente pueden tener. No cuestiono que la pretensión fuera buena, planteo que su comunicación, las estrategias escogidas para promover esas ideas, plantean algunos problemas para la Educación al Desarrollo (ED), para el avance en las necesiddes de la transformación hacia unas sociedades más justas, a veces por un error de concepto de partida, otras únicamente por una falta de conciencia sobre los matices del lenguaje y la importancia de los términos y los enfoques.

He seleccionado como primer ejemplo para el debate la campaña de venta de "camisetas solidarias" de la Revista Elle en colaboración con Mango (nº noviembre de 2007). El origen de la misma es la experiencia de la modelo Petra Nemcova que sobrevivió al tsunami y ha fundado una ONG-Fundación, Happy Hearts. Nada que objetar al esfuerzo de la modelo por contribuir al fortalecimiento de las condiciones de vida de la infancia, siempre que su organización esté realizando sus proyectos siguiendo los protocolos establecidos por los códigos de la acción humanitaria y la cooperación al desarrollo. El dinero que se recaude, explica la modelo en una carta a los lectores, irá a la construcción de guarderías en Indonesia. Y promete mantener informados a los lectores sobre los avances.

Pero revisemos esta propuesta de comunicación para la captación de fondos: el diseño de la camiseta y su promoción. La camiseta solidaria: la foto de uno de los 3 modelos masculinos más el texto sobreimpreso de ELLE (en letra grande corporativa) y más abajo, en letra más informal, "We love…" y el nombre del modelo correspondiente. ¿Problemas? En primer lugar, desaprovechar un espacio comunicativo tan eficaz como el mensaje de una camiseta, y más una definida como "solidaria" (y no porque los modelos en sí mismos no estén de buen ver). Pero sobre todo convertir a Elle (revista de moda que promueve un consumismo desorbitado, en la línea que comenta Montse Santolino en su última entrada sobre la publicidad), en la prescriptora de la campaña, y en la protagonista de la camiseta. Es decir, convertirla en herramienta de marketing social corporativo. Blindar el mensaje de "deseducación", sin ningún atisbo de información válida para la ED, a través del culto a un modo de vida que frena la igualdad. Una revista que te anima a adquirir ¡chaquetas de 1.700 euros! Aún no he salido de mi asombro.

Aquí volvemos al eterno debate sobre la captación de fondos. Si olvidamos que el fin NO justifica los medios, sino que solo cuidando los medios podremos alcanzar el verdadero fin, podemos caer en la tentación de dejarnos llevar por la idea de que quien tiene un tren de vida ELLE, con tocarle un poquito el corazón (como con el reportaje a una página sobre "Petra. Las mil caras de una luchadora"), o despertarle su espíritu consumista por tener una camiseta con su modelo preferido (escoge al que más te guste, o a los tres) puede dar grandes cantidades de dinero para la solidaridad… ¿o es la caridad? ¿dónde queda la responsabilidad? Seguiremos hablando del tema.