¿Quieres? Puedes

Gracias, entre otras cosas, a la publicidad mayoritaria nuestra sociedad ha admitido un modelo de individualismo, a veces extremo, que proclama el triunfo de la voluntad. En esta línea van los anuncios de Caja Madrid, supuestos ejemplos de publicidad social que, sin embargo, nada tienen que envidiar en este sentido a los que emite otro gran adalid de nuestra época: IKEA, con su lema “Bienvenido a la república independiente de mi casa”.

En esta ocasión La Obra Social Caja Madrid parece haber ido más lejos con su anuncio sobre Guatemala: TODOS los niños que nacen en una aldea de población indígena de ese país, adoptan como segundo nombre Madrid, en agradecimiento a la labor que la caja de ahorros realiza.

¿Qué sucede entonces? La identidad de los otros y las otras se confisca, porque se les quita las huellas de su pertenencia. Su genealogía se suplanta por la dependencia frente a la acción del nosotros. Primero la dependencia de la financiación promovida por Caja Madrid y segundo la dependencia de cada uno de los clientes del banco, que en último término pueden ser considerados ejemplos de los ciudadanos solidarios.

No hay que darle muchas vueltas para encontrar el discurso colonial. Como expone Michael Zeuske (2002):

“El nombre es algo esencial para la identidad de una persona. Representa un instrumento básico para su definición como individuo social. Casi todos los historiadores de la esclavitud coinciden en que los esclavizadores trataban de imponerles a los esclavizados nuevas identidades –por supuesto, identidades esclavas. (…)Al caer simbólicamente las vallas de las plantaciones, a través de medios legales y valores sociales se utilizaron los nombres para marcar a los ex-esclavos, definirlos racialmente y atraparlos en un estatus bajo y subordinado, más allá de lo político o económico.”

Nosotros podremos sentirnos satisfechos y orgullosos de nuestra capacidad de hacer el bien, mientras que ellos y ellas se deben mostrar agradecidos. Ellas tienen hijos para otros, su nombre –su voz- queda silenciada, -excepto para agradecer-. Este es el discurso de poder en grado máximo, “¿Quieres? Puedes”. Una estética cuidada, una agradable banda sonora y un terreno políticamente correcto para recuperar el discurso colonial.

Texto cedido a Cicomunica por:

Vanesa Saiz Echezarreta
Profesora de Teoría de la Información
Universidad Europea Miguel de Cervantes http://www.saizechezarreta.com/