Publicidad y ONG: buscando coherencia

Dicen algunas y algunos que las ONGD vascas son de las mejores porque no les queda más remedio: dedican mucho tiempo a su autoanálisis. En el tema comunicativo, si primero fueron Javier Erro y Javier Ventura quienes analizaron El trabajo de comunicación de las ONGD en el País Vasco (2003), ahora el turno es para Juan Pagola en su libro Comunicación para el desarrollo: la responsabilidad en la publicidad de las ONGD (2009). Jesús Barcos ya ha hecho un primer análisis y aquí también queríamos presentarlo.

Juan Pagola, periodista, doctor en comunicación y profesor en la Universidad de Deusto, es especialista en ética de los medios y de los profesionales de la información, y ahora le entra a la ética de la comunicación de las ONGD. Su libro, publicado por la Diputación Foral de Guipúzcoa, es un fantástico trabajo empírico en un ámbito que los necesita con urgencia: mide el grado de coherencia existente entre la identidad con la que se definen las ONGD, y los valores que trasladan a la ciudadanía a través de los medios de comunicación.

Pagola establece un marco conceptual muy potente a partir del cruce de los modelos teóricos que han caracterizado la historia de las ONGD españolas y los pone en relación con el nuevo paradigma de comunicación educativa basada en la eficacia cultural de Javier Erro y Eloísa Nos, y con el marco ético de la comunicación que establecen los diversos códigos de conducta de las coordinadoras de ONGD.

A partir de ahí ofrece dos herramientas prácticas concretas: un decálogo de principios para medir la responsabilidad comunicativa de las ONGD, y una clasificación de las ONGD en cuatro tipos comunicativos, en función de su grado de cumplimiento de dichos principios (mediático, mercantil, etnocéntrico y responsable).

Con todo eso armado se pone a analizar qué tipo de comunicación hacen las ONGD vascas, y si cumplen o no los códigos éticos que han suscrito, a partir del análisis de 4.312 anuncios en los seis diarios de información general más leídos de Euskadi, durante el año 2006. Y pone nombres: todas las ONGD analizadas aparecen con sus aciertos y defectos. ¡Ahí es ná!

¿Las más responsables comunicativamente? Alboan, Entreculturas, Intermón Oxfam, Mundubat, Setem Hego Haizea i Unesco-Etxea. ¿Para cuándo el mismo ejercicio en Barcelona, Madrid, Palencia o Málaga?