La campaña Pastillas contra el dolor ajeno, impulsada por la sección española de Médicos sin Fronteras (MSF), arrancó en noviembre de 2010 con el objetivo de recaudar fondos para financiar proyectos de MSF de tratamiento de seis enfermedades olvidadas. Para ello, la oenegé pone a la venta cajas con seis caramelos a modo de pastillas, uno por cada dolencia, que se distribuyen de forma exclusiva en farmacias al precio de un euro.
La campaña, difundida tanto en medios tradicionales como digitales, está consiguiendo un notable impacto. El discurso utilizado por MSF se sustenta en dos pilares: la búsqueda de su legitimación como oenegé y la importancia otorgada a aquellos elementos que pueden permitir el éxito de la campaña, es decir, la venta de los caramelos. En este último punto, por ejemplo, se destacan la idea del bajo coste de la caja y la participación de varios famosos que apoyan la iniciativa (deportistas, cantantes, actores...).
Sin embargo, desde el punto de vista de la eficiencia cultural, el discurso de MSF presenta varias carencias. Así, en general, se proyecta una imagen de dependencia del Sur con respecto al Norte y las explicaciones sobre las causas estructurales de la situación -por ejemplo, la falta de investigación en las enfermedades que afectan a los países empobrecidos porque no reportan grandes beneficios- son escasas y tienen poca visibilidad. De esta forma, la campaña no promueve una ciudadanía bien informada y crítica y la solidaridad se plantea como un acto aislado que no requiere de gran esfuerzo y no como un compromiso a largo plazo sustentado en una reflexión sobre las causas de las situaciones de desigualdad que existen en el mundo.
En definitiva, el éxito conseguido por MSF en la recaudación de fondos para combatir las enfermedades olvidadas podría haber sido completo si el discurso utilizado en la campaña hubiera tenido en cuenta en mayor medida criterios de eficiencia cultural para impulsar el cambio social.
La campaña, difundida tanto en medios tradicionales como digitales, está consiguiendo un notable impacto. El discurso utilizado por MSF se sustenta en dos pilares: la búsqueda de su legitimación como oenegé y la importancia otorgada a aquellos elementos que pueden permitir el éxito de la campaña, es decir, la venta de los caramelos. En este último punto, por ejemplo, se destacan la idea del bajo coste de la caja y la participación de varios famosos que apoyan la iniciativa (deportistas, cantantes, actores...).
Sin embargo, desde el punto de vista de la eficiencia cultural, el discurso de MSF presenta varias carencias. Así, en general, se proyecta una imagen de dependencia del Sur con respecto al Norte y las explicaciones sobre las causas estructurales de la situación -por ejemplo, la falta de investigación en las enfermedades que afectan a los países empobrecidos porque no reportan grandes beneficios- son escasas y tienen poca visibilidad. De esta forma, la campaña no promueve una ciudadanía bien informada y crítica y la solidaridad se plantea como un acto aislado que no requiere de gran esfuerzo y no como un compromiso a largo plazo sustentado en una reflexión sobre las causas de las situaciones de desigualdad que existen en el mundo.
En definitiva, el éxito conseguido por MSF en la recaudación de fondos para combatir las enfermedades olvidadas podría haber sido completo si el discurso utilizado en la campaña hubiera tenido en cuenta en mayor medida criterios de eficiencia cultural para impulsar el cambio social.
Este post -redactado por Amador Iranzo- está basado en las conclusiones del artículo presentado por Amador Iranzo y Andrea Francisco (investigadores del Insituto de Desarrollo Social y Paz de la Universitat Jaume I) en el IV Congreso Internacional sobre Análisis Fílmico celebrado en la Universitat Jaume I los días 4, 5 y 6 de mayo de 2011. Para más información, consultar Amador Iranzo y Andrea Francisco (2011), «Nuevas formas de comunicación digitales aplicadas al Tercer Sector. Análisis de la campaña “Pastillas contra el dolor ajeno”, de Médicos sin Fronteras (MSF)», en Bort, Iván; García Catalán, Shaila, y Martín Nuñez, Marta, Actas del IV Congreso Internacional sobre Análisis Fílmico, Madrid, Ediciones de las Ciencias Sociales.
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4 comentarios:
La verdad es que es una pena que desde el punto de vista de comunicación a menudo haya que despreciar o sacrificar la educación para lograr mayor impacto. He de decir que a menudo también hecho en falta esa profundidación en las causas y consecuencias de los problemas y me asaltan muchas dudas sobre el modelo de solidaridad que se impone en la comunicación de las ONG.
Creo que gracias a Internet esa inmediatez de los formatos persuasivos puede ser completada con una información más extensa, meditada... En el caso de esta campaña, podemos encontrarla en la web http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/chagas.php, pero aún así me parece que está demasiado "filtrada" por la campaña...
Vaya, y a mi que no me había gustado la campaña porque sólo había caramelos de menta!!
Poniendonos un poco más serios, creo que el análisis no es del todo acertado, ya que para mi la importancia de esta campaña está sustentada en que, aunque la información propiamente dicha en la campaña, sí que promueve la reflexión posterior. Creo que una campaña publicitaria ha de ser ante todo eso, no se debe confundir con una de sensibilización, pues persiguen objetivos distintos: la de publicidad busca llamar la atención sobre un tema y promover la acción, y la de sensibilización la reflexión profunda y la acción a largo plazo. Ambas son igualmente necesarias y complementarias.
Totalmente de acuerdo, Nohemí. No osbtante, la pena es no aprovechar esas campañas publicitarias para facilitar el paso a la sensibilización, dado que la inversión publicitaria siempre es mayor y sus campañas tienen mayor visibilidad.
De todas formas, el autor de la entrada ahora está en el proceso de defensa de su tesis doctoral (esto es, "missing"), pero en cuanto lo encontremos le pedimos que profundice en este debate.
Un saludo.
Suscribo el comentario de Eloísa. Está claro que una campaña que persigue recaudar fondos no puede tener la profundidad de una campaña específica de sensibilización, pero eso no significa tener que obviar esta última vertiente. Y más, cuando se manejan tantas herramientas de comunicación como en la campaña de "Pastillas contra el dolor ajeno" (microsite, Facebook, Twitter...). Si una campaña se limita a mensajes sencillos y fáciles de digerir, podrá ser un éxito desde el punto de vista de la recaudación (como de hecho lo es está de MSF), pero puede ser contraproducente desde el punto de vista de la sensibilización. En este sentido, discrepo de Nohemí cuando asegura que la campaña promueve la reflexión posterior. En general, no lo hace, o lo hace de una forma muy superficial, y solo hay que echar un vistazo a los comentarios publicados en Facebook o en el microsite para verificarlo. Más que ayudar a una reflexión seria, la campaña transmite estereotipos e ideas que son contraproducentes, como la visión que se ofrece de la dependencia de los países del Sur con respecto a los del Norte. La campaña tenía múltiples herramientas de comunicación que, bien utilizadas, habrían permitido lanzar un mensaje más completo sin necesidad, por ello, de sacrificar su éxito desde el punto de vista de la comunicación.
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